“Evaluation of the Acceptance of Virtual Worlds in the Tourism Sector: An Extended Technology Acceptance Modelling Approach”

Abstract:
This research makes an attempt to investigate the acceptance of virtual worlds as one of the new information and communication technologies (ICT) emerging from the current development of the World Wide Web. The goal of this doctoral study is to evaluate the acceptance level of various target segments with respect to a specific virtual world and to identify those virtual world dimensions that are mainly responsible for the acceptance of virtual worlds by its potential users (e.g. tourists). Therefore, an evaluation instrument will be developed based on literature research and complemented by qualitative expert interviews that will then be employed by adopting an extended technology acceptance model (TAM).

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Das Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München untersuchte in Zusammenarbeit mit uns und der Designagentur TOCA ME die Wirkungsweise der Markenkommunikation in der virtuellen Welt Second Life im Vergleich zum klassischen Internet.

Mittelpunkt des Experiments war ein Laptop, der in Second Life, eine von Benutzern gestaltete Online-3D-Welt,  und im klassischen Internet auf einer Website als Verkaufsprodukt vorgestellt wurde. Insgesamt wurden 176 Personen befragt, die zufällig vier Versuchsgruppen zugeteilt wurden. Die Gruppen unterschieden sich in der Art der Markenkommunikation (Website vs. virtuelle Welt) und dem Surfverhalten der Internetnutzer (Browser vs. Searcher). Browser gelten als gering involvierte Internetuser und suchen ohne bestimmtes Ziel nach Informationen. Searcher hingegen suchen gezielt. Als Kernergebnisse sind zu nennen, dass Browser durch ihr unbestimmtes Suchverhalten in virtuellen Welten positiv auf eine Markenkommunikation reagieren und Informationen unbewusst aufnehmen. Da Searcher genau wissen, wonach sie suchen möchten, finden sie sich allerdings im klassischen Internet besser zurecht. Keine Unterschiede zeigen sich im Bezug auf die Emotionen bei der Markenbetrachtung, auf die aktive Markenbekanntheit, auf das subjektive Wissen von Produkteigenschaften sowie auf die Einstellung und der Verhaltensabsicht zur Marke.

Zusammen mit TOCA ME stellten wir dem Institut für Marketing der LMU München die Grundlagen zur Durchführung dieser Studie zur Verfügung: Ein virtuelles Labor auf der eigenen Insel in Second Life und allgemeine Beratung zum Thema virtuelle Welten.